A fiatal felnőttek tudatosan tervezik ki a költéseiket, különösen, amikor saját márkás termékekhez és a YouTube Prémiumhoz nyúlnak. Az ilyen vásárlások mögött nem csupán a divat vagy a trendek állnak, hanem egyfajta életstílus és értékrend is, ami hangsúl

A fiatal felnőttek számára a pénzügyi tudatosság még csak most bontogatja szárnyait, viszont a digitális világban magabiztosan navigálnak. Az online lehetőségeket mesterien kihasználják, és nem kímélik az energiájukat, ha arról van szó, hogy a legjobb ajánlatokat megtalálják. Az okos vásárlás számukra nem csupán egy lehetőség, hanem egy életstílus.

A Z generáció nem csupán egy újabb fogyasztói csoport, hanem egy olyan forradalmi korszak hírnöke, amely gyökeresen átalakítja a világunkat.

A Diverzum diákkedvezményes platform kutatása szerint a fiatal felnőttek, akiket a köznyelv fiféknek nevez, karakterét legjobban meghatározó tényező a szocializációjuk. Ők már az internet korában nőttek fel, és kiskamaszként ismerkedtek meg a közösségi oldalakkal, ami miatt az online térben való jelenlét számukra teljesen magától értetődő.

Bár az internetes vállalatok és közösségi média platformok rengeteg adatot gyűjthetnek a felhasználók kattintásaiból, a tipikus Z generációs vásárlási szokásokat mégsem egyszerű összefoglalni. Ennek legfőbb oka, hogy vásárlás során mindenki az aktuális élethelyzetéhez igazítja döntéseit - pedig a fiatal felnőttek élethelyzete rendkívül változatos lehet.

Ez a generáció meglehetősen sokszínű: van, aki még az iskolapadot koptatja, míg mások már lassan belerázódnak a munka világába. Akadnak, akik egyetemi diplomát szereznek, míg mások a szakmai képzések útján próbálnak elhelyezkedni. A felnőtté válás különböző útjai nemcsak a karrier szempontjából eltérnek, hanem anyagi helyzetükben is jelentős különbségeket mutatnak. Ennek következtében az "átlagos" fiatal felnőtt költési szokásai is széles spektrumon mozognak, tükrözve a sokféle élethelyzetet és lehetőséget.

Az 1995 és 2006 között születettek körében tavaly végzett felmérés idején a negyedük még a közoktatásban tanult, és csak durván a negyven százalékuk jutott munkából jövedelemhez. Mivel azóta a generáció legfiatalabbjai is leérettségizhettek, azóta a keresők aránya lényegesen nagyobb lehet közöttük, de az egyetemisták körében kimutatható tendenciák aligha változtak sokat egyik évről a másikra. Ez alapján a Z generációban az érettségi után nagy arányban továbbtanuló hallgatók 77 százaléka még a szülői házban lakik, így az egzisztenciális kiadások kevésbé terhelik meg őket az idősebb korosztályokhoz képest, a rendelkezésükre álló összegnek pedig a nagyobb részét költhetik nem alaptermékekre. Részben ezzel magyarázható, hogy az átfogó generációkutatás szerint a huszonkilenc évesnél fiatalabb magyarországi felnőttek fele elégedett saját háztartása helyzetével, míg a nagyjából a harmincasoknak megfeleltethető Y generáció körében már tizenhárom százalékponttal alacsonyabb ez az arány.

Kedvenc vásárolt termékeik azok, amelyek gazdagítják az életüket, de számukra inkább a mindennapok élményei jelentenek értéket, mintsem a nagy kalandok. A közhiedelem ellenére, ha a vágyott jövedelmükből élnének, csupán 40 százalékuk költene utazásra. Ezzel szemben a szórakozásra és az online előfizetésekre a fiatalok 80 százaléka költi a pénzét, míg az étkezési szolgáltatások, mint az étterem vagy ételrendelés, a válaszadók 90 százalékának a kiadásai között szerepelnek. Az online előfizetések, amelyekre a megkérdezettek 81 százaléka költ, a legjellemzőbb kiadási forma, átlagosan havi ezer forintos összegben. Például a YouTube Prémium szolgáltatására a Z generáció egyharmada fizet elő, míg az Y generáció tagjainak kevesebb mint 20 százaléka választja ezt a lehetőséget.

A digitális világban megszokott azonnali elérhetőséget a vásárlásban is elvárják a Z korosztály tagjai, ami nemcsak abban nyilvánul meg, hogy többet rendelnek online, de abban is, hogy fő szempontjaik egyike a kiszállítás várható gyorsasága. Bár a legfontosabb ügyek közt tartják számon az ökológiai válságot, és keresik a zöld- vagy annak beállított termékeket, a felmérés szerint 51 százalékuk vásárláskor fontosabbnak tartja a gyorsaságot a fenntarthatóságnál.

Miközben a vállalatoktól elvárják, hogy zöldebb és társadalmilag felelősebb módon működjenek, a kedvező árak sok esetben felülírják ezeket az elvárásokat. A felmérés eredményei szerint a megkérdezettek 55%-a inkább választana egy jó áron kínált terméket, mintsem olyan árut, amely garantáltan gyerekmunka nélkül készült. A fenntarthatóság iránti elköteleződés is háttérbe szorul: a válaszadók háromnegyede a kedvezőbb árakat részesíti előnyben a környezetbarát megoldásokkal szemben.

A Covid világjárvány óta a globális események olyan zűrzavart idéztek elő, amely fokozott mértékben növelte a bizonytalanság érzését. Ez a jelenség nemcsak a mindennapi életünkre van hatással, hanem a vásárlói szokásokra is. Az utóbbi öt év során minden korcsoport számára kiemelkedő fontossággal bír a megfizethető ár, hiszen a gazdasági helyzet folyamatos változása miatt mindannyian igyekszünk jobban odafigyelni a kiadásokra.

- nyilatkozta Palincsár László, az EY Customer & Growth ügynökség vezetője. Az ügynökség idei kutatásának eredményei szerint a vásárlók több mint fele már csak kedvezményes áron hajlandó márkás termékeket vásárolni, miközben a fiatal generációk körében különösen gyenge a márkahűség.

Az ár-érték arány alaposabb elemzése napjainkban egyre inkább a saját márkák előnyére válik a hagyományos termékekkel szemben. Míg tíz évvel ezelőtt, ha valaki egy ismert divatmárka helyett a nagyáruházak saját márkás ruháit viselte, azt sokan a minőségi igények csökkentésének tekintették, addig ma már a saját márkák viselése tudatosságot és értékítéletet kommunikál. A modern vásárló nem csupán a reklámoknak dől be, hanem tudatosan mérlegeli a lehetőségeit, és racionális megfontolások alapján választja ki azt a terméket, amely a legjobb ár-érték arányt kínálja számára.

Az élelmiszerek és a háztartási eszközök világában már régóta elhalványult az a nézet, hogy a minőség és az igényesség kizárólag a nagy márkákhoz köthető. Valójában ez csupán illúzió, hiszen a divat és a trendek nem csupán a neves gyártók körül alakulhatnak ki. Manapság az áruházláncok saját márkás termékei is egyre inkább elérik a vásárlók igényeit és elvárásait, így a választék sokszínűsége és a minőség már nem csupán a neves brandek privilégiuma.

Míg a korábbi generációk számára nagy könnyebbséget jelentett, ha nem kellett minden egyes vásárlás előtt újra átnézniük a választékot, hanem egy jól ismert márka ajánlására támaszkodhattak, a mai fiatalok inkább azt preferálják, hogy minden alkalommal saját megfontolásuk alapján válasszanak. Érdekes módon a direkt reklámok kevésbé gyakorolnak rájuk hatást, és nem is zavarják őket annyira: a Diverzum kutatásai szerint csupán 9 százalékuk próbálja kifejezetten elkerülni a hirdetéseket, míg a felnőtteknél ez az arány 13-15 százalék. Mivel a fiatalok képernyőidejük legnagyobb részét közösségi média platformokon töltik, és sokkal kevesebb időt fordítanak a televíziózásra, valószínű, hogy így kevésbé szokják meg a hagyományos reklámokkal való találkozást.

Bármennyire is eltérőek lehetnek a vásárlói szokások, egy biztos: a vásárlók nem csupán ígéretekre vágynak, hanem valódi tapasztalatokra. Palincsár megfigyelése szerint ezért egyre fontosabbá válnak az "eseményalapú fogyasztói meggyőzés" eszközei, amelyek során a vásárlók lehetőséget kapnak arra, hogy kipróbáljanak egy-egy terméket, vagy részt vehetnek olyan élményekben, mint fesztiválok, show-műsorok, vagy figyelemfelkeltő performance-ok. Ezek az események nem csupán szórakozást nyújtanak, hanem a hirdetések és szponzorációk is az események hangulatához és tematikájához kapcsolódva jelennek meg. Bár ezek az újfajta marketingstratégiák jelenleg még csak kis részesedéssel bírnak a reklámköltségek között, a tendencia egyértelmű: az arányuk folyamatosan növekszik évről évre.

Mivel a fiatalok saját tapasztalatai még korlátozottak, elsősorban kortársaik véleményére és az identitásukhoz közel álló személyek ajánlásaira támaszkodnak. Ezért az influencerek szerepe rendkívül jelentős a termékválasztásuk során. Az EY elemzése rámutat, hogy a fiatalok majdnem 75%-a hitelesnek tartja a vloggerek és bloggerek ajánlásait, és kétharmaduk aktívan követi is azokat. Fontos számukra, hogy csak olyan ajánlásokkal foglalkozzanak, amelyek összhangban állnak saját értékrendjükkel, így azok megalapozottabbnak tűnnek. Míg az idősebb generációk számára a hűség alapvető érték, a fiatalok esetében a hitelesség vált a legfontosabb szemponttá. A korábbi generációk hajlamosak hosszú távon ragaszkodni azokhoz a referenciákhoz, amelyekben egyszer már megbíztak, addig a huszonéveseknek folyamatosan bizonyítaniuk kell azokat, akik megpróbálják meggyőzni őket.

Amint az emberek azt tapasztalják, hogy egy influencer érzelmi mélység nélkül próbálja őket meggyőzni, azonnal elkönyvelik, mint aki "eladta a lelkét", és hátat fordítanak neki.

Egy szépségápolási tartalomgyártó ajánlásait sokan lelkesen követik, hiszen a kozmetikumok világában való tájékozódás sokak számára fontos. Azonban, ha a tartalomgyártó diétás tippeket vagy kertészeti cikkeket kezdene megosztani, az nemcsak hogy nem találna visszhangra, de valószínűleg a követőinek jelentős része is távolodni kezdene tőle. Az ilyen irányú váltások sokszor megzavarhatják a közönséget, hiszen az emberek általában egy adott téma köré csoportosulnak, és a váratlan irányok könnyen elbizonytalaníthatják őket.

- emeli ki a szakértő. Az influencerkedés elsőre vonzó és kényelmes életformának tűnik, ezért sokan vágnak bele, ami széles választékot kínál a fiatalok számára, hogy felfedezhessék új kedvenceiket.

A Z generáció vásárlási szokásai leginkább az online világban formálódnak. A fiatalok nem csupán több terméket rendelnek az interneten, mint az idősebb generációk, hanem a döntéshozatali folyamat során is szinte kizárólag online forrásokra támaszkodnak. Ennek következményeként, valamint az influencerek rendkívüli hatása miatt, várható, hogy a reklámok fő színtere is egyre inkább az online térbe fog áttevődni. Ezzel párhuzamosan a hirdetések személyre szabása is egyre inkább elterjed, sőt, a jövőben már "hiperperszonalizált" kampányok is megjelenhetnek. Ugyanakkor nem érdemes arra számítani, hogy a televíziós reklámblokkok teljesen kiürülnek, hiszen a piackutatók szerint a Z generáció későbbi életkorában, amikor már családos munkavállalókká válnak, vásárlási szokásaik egyre inkább hasonlítani fognak a jelenlegi középkorúakéira. Végső soron nem csupán a társadalmi környezet, hanem a tényleges életkor is jelentős hatással van egy generáció viselkedésére.